Привет! Меня зовут Ирина Радюшкина, я основатель и управляющий партнёр GoToMarket.Me. Больше 15 лет работаю в IT с разными продуктами — SaaS, B2B Enterprise на российских и зарубежных рынках. В GoToMarket.Me мы анализируем рынок, конкурентов, разрабатываем стратегии запуска новых рынков и продуктов, помогаем упаковать продукт и выпустить его на рынок.

В этой статье поделюсь несколькими нашими подходами и лайфхаками по анализу рынка и конкурентов.

С задачами по анализу рынка и конкурентов продакт-менеджеры обычно сталкиваются в трёх ситуациях:

Представьте, что собираетесь выпускать новый продукт или выходить на новый рынок, и нужно оценить потенциал. Запускаться без маркетингового исследования опасно. Поэтому я обычно использую простую и удобную методологию в три шага.

Представьте, что собираетесь выпускать новый продукт или выходить на новый рынок, и нужно оценить потенциал. Запускаться без маркетингового исследования опасно. Поэтому я обычно использую простую и удобную методологию в три шага.

В число конкурентов мы включаем и прямых, и косвенных. Например, в SEMrush, где мы создавали инструменты для анализа рынка, конкурентами были как Similarweb, так и маркетинговые агентства и Google.

Итак, мы обозначили наш рынок.

Дальше выполняем Шаг 2 — проектируем исследование.

Так, например, в план оценки потенциала рынка могут входить:

Если посмотрим на текущий спрос, поймём объём рынка на текущий момент. Если посмотрим и на конкурентов, станет понятна насыщенность рынка — много ли их, и сложно ли будет с ними конкурировать. Перспективы и тенденции рынка важно знать и для защиты идеи продукта. Когда вы выйдете на защиту, вас обязательно об этом спросят. Классно будет рассказать не только про сейчас, но и о том, куда ваш рынок растёт. И растёт ли? Например, если бы мы заходили на рынок рингтонов в 2013 году, он выглядел бы огромным. Но уже в 2014 году их популярность резко сократилась. Тенденции, которые к этому привели, вполне можно было предсказать годом ранее.

Дальше рассчитываем объём рынка, то есть приступаем к Шагу 3. На этом этапе обычно все путаются в аббревиатурах TAM, SAM, SOM и беспокоятся, как правильно посчитать.

SAM — Serviceable Available Market — рынок, до которого реально можете дотянуться и обслужить с учётом ограничений вашего текущего продукта. Обычно при запуске выбирается один или несколько сегментов целевой аудитории, с которых можно начать.

• по географии — вы работаете на всю Россию, на отдельный город, на целый регион;
  
  
• по монетизации — в какой ценовой категории вы играете, сколько людей могут заплатить за ваш продукт;
  
  
• по типам дистрибуции — если у вас мобильное приложение только для iOS, понятно, что вашими клиентами на данном этапе смогут стать только пользователи iPhone.
  

SOM расшифровывается по-разному: Serviceable Obtainable Market / Share of Market. Второй вариант, на мой взгляд, лучше отражает суть. Это доля рынка, которую вы можете занять с учётом объективной реальности — свойств вашего продукта, ваших возможностей для продвижения и количества конкурентов на рынке.

В аналитических отчётах, как правило, пишут про рынок TAM. А что касается правильности расчёта рынка, например при подготовке к питчу инвестору или в акселератор, здесь нет однозначного ответа — важно ваше понимание и обоснованность ваших расчётов.

Рассмотрим расчёт рынка на шуточном примере. Представим, что делаем приложение для владельцев котиков. Предположим, приложение будет на iOS и только на русском языке. Описывая рынок, мы пришли к такой формулировке:

«Наш рынок — это все владельцы котиков и кошек, которые хотят найти своему коту пару или познакомиться с другими владельцами котов, чтобы общаться. Все эти люди и коты живут в России. Я борюсь за внимание их аудитории с Авито, где обычно публикуют объявления о поиске по вязке котов, и с сервисами онлайн-знакомств, где люди знакомятся, в том числе и по интересам».

Существуют понятия «оценка рынка снизу-вверх» и «оценка рынка сверху-вниз». Также оценивать рынок можно в штуках и в деньгах.

Способ «снизу-вверх» — это способ расчёта через целевую аудиторию, так мы считали аудиторию нашего приложения в примере выше. То есть мы оцениваем количество потенциальных клиентов, и сколько они тратят на реализацию своих потребностей. Такой способ расчёта удобен для применения в юнит-экономике, потому что от количества потенциальных пользователей легко перейти к прогнозированию монетизации.

Способ «сверху-вниз» — это расчёт через объём продаж конкурентов. Мы смотрим, сколько конкуренты уже зарабатывают денег на текущем рынке, сколько у них клиентов, платящих и зарегистрированных пользователей. Информация по выручке компаний в России доступна в открытых источниках на базе отчётности предприятий.

Данных на рынке очень много. Нужно знать, как их готовить и где искать. Это дело трудоёмкое: мало найти, нужно разобраться, как их считали, и понять, всё ли правильно.

• Сайт Росстата. Содержит много информации по населению, количеству домохозяйств, компаний, их распределению по сегментам, размеру отрасли и тому подобному. Там есть информация, сколько люди тратят денег и сколько зарабатывают предприятия. Любое предприятие, зарегистрированное в стране, обязано подавать информацию по результатам своей хозяйственной деятельности (выручка, количество персонала и т.п.). Статистика есть в открытом доступе и иногда даже оформлена в инфографику

• Статистика на сайте Центрального банка РФ. Содержит много информации по финансовому и банковскому сектору в России.

• Компании. Если вы работаете на рынке B2B-компаний, то как исследователь должны знать о существовании ресурсов, которые содержат сведения о выручке компании, количестве сотрудников, финансовых показателях и о том, как компании друг с другом связаны. Например, знаете ли вы, что Эльдорадо и М-Видео — это одна и та же компания, несмотря на то, что выглядят совершенно по-разному? Узнать это можно на ресурсах СПАРК-Интерфакс, Контур.Фокус, Rusprofile.

• Обзоры рынка. Общие тенденции рынка можно посмотреть на таких ресурсах как сайты большой четвёрки: Deloitte, Ernst & Young, PricewaterhouseCoopers. Из российских — на TAdviser, РБК, CNews содержится отраслевая аналитика. Есть аналитические компании, которые специализируются на определённой отрасли. Например, агентство Data Insight публикует много данных по e-commerce и ритейлу. ТМТ Консалтинг специализируются на рынке телекома.

• Ещё для B2B-рынка есть лайфхак — годовые отчёты крупных игроков отрасли. В них проделана половина вашей работы — обзоры и тренды рынка, цифры и планы игроков. После прочтения парочки отчётов складывается общее впечатление.

• Для B2C-рынка потребительские тренды видны в опросах населения. Текущий спрос рекомендую смотреть через Яндекс.Wordstat или Google Ads — по частотности поисковых запросов — либо через специальные решения типа SEMrush, Ahrefs и тому подобные. Можно посмотреть статистику по отдельным регионам. А ещё есть интересные недооценённые ресурсы — как у Яндекса раздел «Исследования». Интересно узнать, например, во сколько обходится личный автомобиль. Если вы делаете подсчёт для продукта, связанного с расходами автовладельцев, можно достать оттуда какие-то инсайты. Потребительские тренды и оценку размера сегментов также можно смотреть в Think with Google.
  

Но в первую очередь всегда рекомендую начинать исследование с поисковика. Если уметь искать, с его помощью можно найти абсолютно всё. Поиск по сайту Росстата тоже обычно делаю через средства Google.

Начнём с примера. Некоторое время назад я изучала зарубежный рынок голосовых ассистентов для e-commerce. Необходимо было понять, используются ли в e-commerce в выбранных странах голосовые ассистенты, кто их разрабатывает, на каких платформах.

Если вы создаете SaaS-продукт или другое программное обеспечение, то поиск конкурентов на новом, ещё не известном вам рынке можно начать с запросов в Google типа "Best of___", "Top Tools__". После прочтения первых 3-5 статей уже начнёт складываться представление о конкурентном ландшафте. Если вы знаете крупного игрока на рынке, то можно идти на сайты типа SEMrush, SimilarWeb или попробовать российский сервис Metrica.Guru. Вбиваете сайт вашего конкурента и получаете список похожих по трафику сайтов. Это прямые конкуренты или те, кто много пишет на близкие темы.

Чтобы расширить список, смотрим на результаты по релевантным поисковым запросам и на то, что выдаётся в контекстной рекламе. Для этого можно использовать SEMrush. Достаточно ввести домен компании и получить основных конкурентов по ядру ключевых запросов.

Анализ сайтов отзывов типа G2, Capterra, Software Advice также позволяет найти конкурентов в вашей нише и регионе, а также понять, что ценят в них пользователи.

В случае мобильных приложений для анализа нужно использовать немного другие инструменты — Data.ai (ранее App Annie), SensorTower и тому подобные.

Следующий шаг — отобрать из найденных конкурентов тех, кого хотим анализировать дальше. Для такой приоритизации я использую оценку по размеру компании, динамике, объёму выручки, количеству клиентов, из каких стран аудитория, количеству трафика и/или скачиваний, полученным инвестициям (привет, Crunchbase для зарубежья и VC для России).

Так мы определили наш шорт-лист, который будем изучать более подробно.

Дальше уходим вглубь и анализируем, что делает конкретная компания на рынке (позиционирование, продукт, маркетинг и т. д.)

• Источник, который ни в коем случае нельзя забывать, это сайт компании или сервиса. Там всегда многое написано о компании и продукте — цены, монетизация. Если есть триал-версия, обязательно пробуем. В разделе Help и на форумах тоже написано много информации.

• B2B Enterprise компании не спешат давать конкурентам доступ к продукту. Вы можете использовать тайных покупателей, но даже так не всегда можно пройти квалификацию. На этот случай не забывайте про раздел Help: там есть предзаписанные демо продукта.

Но лучше всего найти способ организовать демо с сейлом конкурента, например через ваших партнёров. На этом демо вы сможете узнать всё: какие цены, предложения, как они себя позиционируют, как видят свой продукт относительно конкурентов, какие их сильные и слабые стороны, как они с ними работают.

• Регистрируйтесь во все рассылки, которые есть у продукта. Посмотрите, какие рассылки делают потенциальным клиентам, какие фичи в них подсвечивают.

• В новостях и в разделе пресс-релизов можно найти партнёров, узнать о продуктовых планах и планах о выходе на новые рынки.

• Какие продукты самые популярные, можно посмотреть по трафику на соответствующую страницу. Взяв эту информацию, мы можем понять, куда они направляют трафик и какие разделы наиболее интересные.

• Анонсы, что готовится к выходу, и раздел «Вакансии» — моё любимое. Компании ищут продактов и в своих вакансиях описывают, на какие новые проекты нужны специалисты. В SEMrush мы таким образом отследили и выпустили продукт раньше конкурентов.

• Сильные и слабые стороны конкурентов можно найти на сайтах отзовиков.

• Информация про маркетинг — в открытых источниках и на сайтах аналитики: какие ключевики используются, с каких сайтов и соцсетей приходит трафик. А с кем они в коллаборациях — можно отследить через анализ реферальных сайтов. Контент-маркетинг и рекламные объявления тоже добавят сведений.
  

Для наглядной презентации структуры и динамики рынка можно построить карту конкурентного ландшафта. Ниже один из примеров, по которому вы можете построить свой. В примере рынок описан в форме матрицы, где по вертикали — динамика трафика сайта компании, по горизонтали — его объём. Структурирование рынка по трафику обычно релевантно для SaaS-сервисов или e-commerce. С помощью такого распределения мы можем легко понять, где находятся самые быстрорастущие компании, кто лидеры рынка. Самый любопытный квадрант — Game Changers — левый верхний. Это компании, которые пока небольшие, но растут существенно быстрее рынка. За ними стоит наблюдать более пристально.

Ситуация на рынке постоянно меняется. Конкуренты бегут за вами, отслеживают маркетинговые кампании, читают новости и пресс-релизы. И вам тоже не стоит про них забывать.

Согласно исследованию Product Marketing Alliance, в среднем компании мониторят пять прямых конкурентов и десять непрямых. Это много, потому что собрать информацию даже по одной компании требует немалых ресурсов. При этом, судя по ответам аудитории, примерно в трети компаний трекают эту информацию еженедельно, и в трети — ежемесячно.

Есть лайфхак: чтобы не убивать полнедели на сбор этой информации, можно настроить мониторинг через специализированное программное обеспечение. Для этого есть бесплатные, недорогие и дорогие варианты.

Самый простой способ — Google Alerts — сервис, где вы вводите интересующие вас ключевые слова или фразы, и в нужной итеративности вам бесплатно приходит рассылка с новыми публикациями в интернете, где содержится это ключевое слово. Например, новость, упоминающая конкурента.

Также можно отслеживать соцсети конкурентов, фолловить ключевых лиц — не обязательно CEO, лучше спикеров компании — и смотреть вакансии конкурентов, новости отрасли. Это тоже бесплатные инструменты. Подписываемся и раз в неделю собираем информацию. Классно назначить кого-то ответственным за это: у меня это были пиарщики.

Есть удобные платные инструменты — brand monitoring tools, social listening tools, competitive intelligence tools. Например: Talkwalker, Meltwater, BuzzSumo. Brand24, Crayon, Kompyte, SEMrush и т.п. Они предоставляют гораздо более широкие возможности по отслеживанию упоминаний и изменений, происходящих у интересующих вас брендов или компаний. Можно настраивать различные фильтры.

Ещё мне нравится Visualping — сервис позволяет отслеживать изменения на HTML-страничке. Например, вы ставите в трекинг страничку прайсинга конкурентов и понимаете, как у них меняется прайс — из того, как часто получаете уведомления.

Мы обсудили три ситуации, в которых продакту может пригодиться навык анализа рынка и конкурентов. Разобрали шесть инструментов для оценки потенциала рынка, оценки его размера, поиска и анализа конкурентов, мониторинга. А также поделились подходами, фреймворками, лайфхаками и списками полезных сервисов и источников данных. Надеюсь, было познавательно и полезно.

Действуйте, и у вас все получится!